“มันเหมือนการมีคนมาบอกว่าสิ่งที่เด็กๆ เรียกร้อง เป็นสิ่งที่ควรจะเกิดขึ้นได้แล้ว และมันไม่ใช่แค่ความคึกคะนอง อยากสวย อยากหล่อ ไม่ใช่ความฉาบฉวยแบบที่ผู้ใหญ่หลายคนกล่าวหา แต่เป็นความกล้าหาญที่จะสู้เพื่อสิทธิ สู้เพื่ออิสรภาพที่เขาควรจะได้รับ”
การทำแคมเปญที่ท้าทายต่อค่านิยมในสังคม ณ ขณะหนึ่ง ในมุมมองของธุรกิจหรือแบรนด์แล้วมักไม่ค่อยเกิดขึ้นเท่าไหร่นัก เพราะหากพลาดเพียงนิดเดียวอาจเกิดกระแสตีกลับและกลายเป็นการสร้างภาพจำด้านลบต่อแบรนด์ในมุมมองของผู้บริโภคได้ แต่สำหรับ Dove ครั้งนี้ต้องบอกว่าศึกษามาเป็นอย่างดีจริงๆ
แคมเปญ #LetHerGrow ไม่ได้เป็นแคมเปญที่สนับสนุนให้เด็กๆ ไว้ผมยาวอย่างที่ผู้ใหญ่หลายคนคิดเมื่อมีคนบอกว่าสิทธิการทำผมคือเรื่องพื้นฐานของเสรีภาพที่คนเราควรจะได้รับ แต่เป็นการสนับสนุนให้ทุกคนออกมาปกป้องสิทธิเสรีภาพของตนเองไม่ให้ถูกกดทับด้วยค่านิยมแบบเก่า ซึ่งแคมเปญนี้ได้ความรับกระแสตอบรับในทางที่ดี เพราะไม่ใช่แค่สนับสนุนเสรีภาพขั้นพื้นฐานเท่านั้น แต่ยังเป็นการหยิบเอาประเด็นทางสังคมที่เป็นเรื่องโต้เถียง (controversial) ระหว่างค่านิยมแบบเก่าและค่านิยมแบบใหม่มาชนกันโดยตรง
“ผู้หญิง 7 ใน 10 สูญเสียความมั่นใจจากการถูกบังคับตัดผม โดฟสนับสนุนให้ผู้หญิงทุกคน ทำในสิ่งที่อยากทำ หยุดบังคับการตัดผม เพื่อทุกคน #LetHerGrow”
“เราเชื่อว่าโฆษณามันสามารถหล่อหลอมความคิดของคนคนหนึ่งได้ สมมติว่าทุกโฆษณาที่บอกว่าผมเราต้องตรง เรียบ สวยทุกคน แล้วเด็กคนหนึ่งมีผมหยักศก หรือผมไม่ได้ตรงตามมาตรฐานความงามที่โฆษณาพร่ำบอก แล้วเขาจะสูญเสียความมั่นใจหรือเปล่า นี่คือสิ่งที่เราใส่ใจ เราจึงอยากเป็นตัวแทนของคนทุกกลุ่ม ทุกรูปแบบ” พาณิภัค ศิริรัตนชัยกูล ผู้จัดการอาวุโส กลุ่มผลิตภัณฑ์โดฟ กลุ่มบริษัท ยูนิลีเวอร์ ประเทศไทย กล่าวถึงแคมเปญนี้ผ่านเว็บไซต์ Urbancreature “ในฐานะแบรนด์ ต้องยอมรับว่าโฆษณาตัวนี้มีการนำเสนอประเด็นที่ค่อนข้างมีความเสี่ยง คืออาจจะก่อให้เกิดความคิดเห็นในมุมมองที่แตกต่าง เป็นประเด็นที่ Controversial ในสังคม แต่ที่ทางแบรนด์กล้าออกมาพูดเพราะเราเชื่อมั่นว่าสิ่งที่เรากำลังพูดถึงคือสิ่งที่ถูกต้อง และจะช่วยส่งต่อความมั่นใจรวมถึงความเคารพในตนเองออกไป ซึ่งกระแสตอบรับที่เกิดขึ้นมันก็พิสูจน์แล้วว่าเรายืนหยัดในสิ่งที่ถูกต้องจริงๆ เพราะเราได้รับแรงสนับสนุนเยอะมาก”
นอกจากนั้นคุณ ณฐพล บุญประกอบ ผู้กำกับที่ได้รับหน้าที่ให้กำกับวิดีโอโฆษณาชุดนี้ยังกล่าวเสริมอีกว่า “มันเหมือนการมีคนมาบอกว่าสิ่งที่เด็กๆ เรียกร้อง เป็นสิ่งที่ควรจะเกิดขึ้นได้แล้ว และมันไม่ใช่แค่ความคึกคะนอง อยากสวย อยากหล่อ ไม่ใช่ความฉาบฉวยแบบที่ผู้ใหญ่หลายคนกล่าวหา แต่เป็นความกล้าหาญที่จะสู้เพื่อสิทธิ สู้เพื่ออิสรภาพที่เขาควรจะได้รับ”
ในแคมเปญนี้ จะสามารถเห็นได้ว่าในแบรนด์ระดับโลกเริ่มมีความรับผิดชอบต่อสังคมมากขึ้น (Corporate Social Responsibility) โดยนี่ไม่ใช่แคมเปญเดียวของ Dove ที่นำเอาประเด็นทางสังคมมาเป็นจุดยืนของแบรนด์ แต่เป็น 1 ในแนวคิด Real Beauty ที่มีการวางคอนเซ็ปต์ไว้ตั้งแต่ปี 2014 โดยมีไอเดียหลักคือการตั้งคำถามกับสังคมในเรื่องความสวยงามที่ถูกนิยามในแต่ละประเทศ ซึ่งประเทศไทยได้ยกประเด็นเรื่องทรงผมที่มีการโต้เถียงกันมาในระยะหนึ่งผ่านแฮชแท็ก #LetHerGrow ในสหรัฐอเมริกาจะทำแคมเปญผ่านแฮชแท็ก #Beautybias ที่พูดถึงสังคมที่มักตั้งกฎเกณฑ์เรื่องความสวยงามไว้แล้ว ซึ่งจะส่งผลต่อภาพจำที่บุคคลภายนอกมองและตัดสินคนเราจากรูปลักษณ์ที่พวกเขาเห็น ส่วนในอังกฤษจะเป็นแคมเปญ #ShowUs เชิญชวนเหล่าสาวๆ ออกมาแสดงความสวยงามในแบบของตัวเองเพื่อให้โลกเห็นว่าผู้หญิงก็มีหลากหลายมิติมากกว่าแค่ที่เห็นกันจนชินตาจากโฆษณาหลากหลายแบรนด์ที่ออกมาก่อนหน้านี้
สำหรับผู้ที่สนใจอ่านแคมเปญอื่นๆ ของ Dove คลิ๊ก
